Foodoran toimitusjohtaja: "Uuden toimijan vaikea kilpailla nopeudella, hinnalla tai kattavuudella"

Foodoran toimitusjohtaja Joonas Kuronen ei usko, että ravintolaruuan kuljetuspalveluita tulisi Suomeen nykyistä useampia.

Foodoran toimitusjohtaja Joonas Kuronen.

Saksasta lähtöisin oleva Foodora ja Suomesta kansainväliseksi kasvanut Wolt aloittivat ravintolaruuan kotiinkuljetukset Suomessa 2015. Reilussa viidessä vuodessa ne ovat kasvaneet suunnilleen tasavahvoiksi. Suuri osa kotiinkuljetuspalveluita ostavista ravintoloista on mukana molemmilla alustoilla.

Foodoran toimitusjohtaja Joonas Kuronen yllättyisi, jos valmiiksi jaetulle markkinalle tulisi uusia toimijoita. Hän ei usko, että uusia kansainvälisiä pelureita rantautuu Suomeen. Yhtä epätodennäköisenä hän pitää, että joku pistää pystyyn Suomessa kokonaan uuden yhtiön.

– En sano, että uuden pelaajan on täysin liian myöhäistä tulla, mutta olisi kyllä aikamoinen operaatio pistää uusi palvelu alusta asti pystyyn. Olisin hyvin yllättynyt, jos näille markkinoille olisi joku vielä pyrkimässä, Kuronen sanoo.

Hänen mukaansa asiaa voi ajatella kuluttajan näkökulmasta. Jos puhelimessa on jo yksi tai kaksi sovellusta, joiden kautta valittavina on tuhansia ravintoloita, ja annoksen saa kotiin puolessa tunnissa, miksi joku haluaisi ladata kolmannen sovelluksen?

– Tulijan olisi vaikea kilpailla sillä, että valikoimassa olisi enemmän tai parempia ravintoloita, tai että kuljetusajat olisivat lyhyemmät. Valmiiksi matalan katteen bisneksessä on vaikea tai vähintäänkin kallista kilpailla hinnallakaan.

Muuallakin maailmassa on nähty, että kilpailu markkinaosuuksista päättyy usein tilanteeseen, jossa jäljellä on vain muutama toimija. Esimerkiksi Uber Eats on lähtenyt joistakin maista, joissa se ei ole päässyt kahden suurimman joukkoon.

Kasvu jatkuu uusille alueille

Kuronen kuitenkin näkee kuljetuspalvelujen kasvun jatkuvan yhä pienemmille paikkakunnille. Foodora poikkeaa kilpailijastaan tarjoamalla asiakkainaan oleville ravintoloille kahta erilaista toimintamallia. Toisessa kuljetuksen hoitaa Foodora, toisessa ravintola itse. Tämä on mahdollistanut laajentua pienillekin paikkakunnille, joihin yhtiön ei kannata pystyttää omaa kuljetusorganisaatiotaan.

– Tämän ansiosta voimme olla läsnä noin 90 kaupungissa. Niistä 60–70 on sellaisia, joissa ravintolat hoitavat kuljetuksen itse. Olen edeltäjältäni kuullut, että jossain vaiheessa yhtiössä on mietitty, onko Espoo meille tarpeeksi iso. Viime vuonna laajensimme Kokkolan kokoisiin kaupunkeihin, Kuronen kertoo.

Orgaaninen kasvu perustuu myös siihen, että ihmiset tottuvat käyttämään kuljetuspalveluita, keskimääräinen tilauksen koko kasvaa ja sovelluksen algoritmit kehittyvät.

– Varmasti Suomessa on vielä paikkoja, joihin voimme laajentua. Isojen kaupunkien lähiöihin voi olla vielä helpompi mennä kuin kokonaan uusiin kaupunkeihin. Viime vuonna laajensimme Helsingissä esimeriksi Malmille.

Foodoran alustalla on Kurosen mukaan tällä hetkellä kolmisen tuhatta ravintolaa. Niissä kaupungeissa, joissa yhtiöllä ei ole omaa kuljetuspalvelua, se on ravintoloille enemmän markkinointiväylä kuin logistiikkakumppani.

Foodora tarjoaa kahta erilaista toimintamallia. Toisessa kuljetuksen hoitaa Foodora, toisessa ravintola itse.”

Ravintolat keskittyvät valmistukseen

Foodoran sovellus näyttää, mitkä ravintolat toimittavat ruokaa kuluttajan osoitteeseen. Ravintolan valittuaan kuluttaja valitsee ruokalistalta haluamansa annokset ja maksaa ne, ja jää odottamaan toimitusta.

Ravintolatoimialalla on tyypillisesti paljon pieniä toimijoita, joilla ei ole pääomia teknologiainvestointeihin. Se tekee alalle tilaa Foodoran kaltaisille toimijoille, mutta ei ole Kurosen mukaan koko selitys kuljetuspalveluyritysten yleistymiselle.

– Maailmanlaajuisesti huomataan, että myös isot toimijat ovat mukana meidän tai kilpailijoiden alustoilla. Kyse ei ole vain teknologiasta, vaan kaikilla toimialoilla suunta on jo pitkään ollut siihen, että yritykset keskittyvät omaan tekemiseensä. Simppelinä esimerkkinä tämä meidän toimisto täällä Pasilassa. Emme itse omista sitä emmekä siivoa ja huolla sitä. Sen tekee joku firma, joka keskittyy vain siihen, Kuronen havainnollistaa.

Hän ei vastusta Foodoran toimialan määrittelemistä logistiikkabisnekseksi, mutta laajemmin ajateltuna asiakkaina olevien ravintoloiden näkökulmasta yhtiö mahdollistaa ravintoloiden keskittyä vain ruuan valmistamiseen. Ravintolan ei tarvitse huolehtia logistiikasta, asiakaspalvelusta eikä teknologian kehittämisestä tilausprosessiin.

– Me tehdään kaikki, mitä tapahtuu ennen ja jälkeen sen, kun ruoka on haettu ravintolasta. Vähän eri näkökulmasta me ollaan kuitenkin kuluttajaliiketoiminnassa, jolloin markkinoinnilla on iso merkitys. Eli sillä, että kuluttaja löytää meidän kanavan, ja sieltä haluamansa ravintolan. Asiakkaan näkökulmasta tärkeintä on kuitenkin koko tilausprosessin sujuvuus.

Ostavatko ravintolat siis Foodoralta näkyvyyttä vai kuljetuspalvelua?

– Jos miettii sitä, kumpaa ravintoloiden on kohtalaisen helppo tehdä itse, niin onhan yksinkertaisempaa lähteä tekemään omin voimin markkinointia kuin pistää pystyn koko kuljetusketjua. Mehän myydään ravintolalle itse asiassa lisää liikevaihtoa. Emme ole eritelleet, tuleeko se markkinoinnista vai kuljetuksesta, vaan että olemalla meidän alustalla voi olettaa tällaista lisämyyntiä hyvin pienin, oikeastaan nollainvestoinnein, Kuronen vastaa.

Rahalla saa lisänäkyvyyttä

Foodora markkinoi brändiään yleisesti, eli tavoittelee sovellukselleen lisää lataajia, mikä ei sinänsä kohdistu tiettyyn ravintolaan. Ravintolat voivat kuitenkin ostaa lisänäkyvyyttä Foodoran kanavissa sopimuskohtaisesti. Esimerkiksi tammikuussa Foodora mainosti hampurilaisketjun tarjouskampanjaa tv-mainoksilla, sosiaalisessa mediassa ja lisänäkyvyydellä omassa sovelluksessaan.

Tilaussovellus itsessään ei ravintoloista tarinoi, vaan pitäytyy ruokalistassa tilaamisen helpottamiseksi. Tarinallistaminen tapahtuu tarvittaessa muissa kanavissa.

– Sovelluksen on tärkeää olla mahdollisimman selkeä ja yksinkertainen. Seuraamme aika paljon sitä, missä vaiheessa kuluttajat poistuvat sovelluksesta tekemättä tilausta. Jokainen ylimääräinen steppi laskee todennäköisyyttä, että asiakas tekee tilauksen, Kuronen tietää.

Foodora on osa Delivery Hero -konsernia, joka toimii 45 maassa. Konsernin palvelujen kautta tilattiin viime vuonna ruokaa 1,3 miljardilla eurolla, mikä on melkein kaksi kertaa niin paljon kuin vuonna 2019. Euroopassa kasvuprosentti oli 87. Aasiassa taas vuoden viimeisen neljänneksen tilaukset olivat yhtä suuret kuin koko vuoden 2019.

Kurosella tulee pian vuosi täyteen Foodoran Suomen toimitusjohtajana. Kun hän aloitti viime toukokuussa, Foodoralla oli takanaan brändiyhdistyminen Pizza-onlinen kanssa. Viime vuoden alussa yhdistyneet brändit olivat Delivery Heron omistuksessa jo aiemmin.

Kun head hunter soitti, Kurosen oli helppo vastata olevansa kiinnostunut kasvuyhtiön toimitusjohtajuudesta. Työurallaan hän oli keskittynyt strategiaan, kasvuun ja yrityskauppoihin.

– Opiskelin Aalto-yliopistossa tuotantotaloutta pitääkseni kaikki ovet avoinna. Monet opiskelukaverit puhuivat liikkeenjohdon konsultoinnista, mutta itse ajattelin pyrkiä suoraan teollisuuteen ilman konsulttikoukkausta, Kuronen kertoo.

Hän teki diplomityönsä Stora Ensolle ja jäikin yhtiöön heti sen jälkeen.

– Aika nopeasti tuli fiilis, että kaipaisin dynaamisempaa työympäristöä kuin satoja vuosia vanha paperifirma, ja päädyin kuitenkin liikkeenjohdon konsultointiin peräti seitsemäksi vuodeksi. Ensimmäiset neljä vierähtivät Pohjoismaissa ja seuraavat kolme Lähi-idässä. Foodora sopi hyvin taustaani.

Ravintolan ei tarvitse huolehtia logistiikasta, asiakaspalvelusta eikä teknologian kehittämisestä tilausprosessiin.”

Ruokakaupalla hyvä alku

Foodora avasi joulukuussa ruuan verkkokaupan Helsinkiin. Bulevardilta Kehä I:lle toimittavan kaupan dark store on Pasilassa.

– Se on lähtenyt hyvin käyntiin. Seuraavina listalla ovat Tampere ja Turku, joista lähdemme etsimään hyviä liikepaikkoja. Pk-seudullekin mahtuu enemmän kuin yksi ruuan verkkokauppa. Itä-Helsinki ja Espoo voivat olla hyviä sijainteja.

Foodora alkoi jo viime vuonna kuljettaa ruuan lisäksi esimerkiksi kukkia, elektroniikkaa ja lemmikkitarvikkeita.

– Konsernilla on menossa pilotointeja eri maissa consumer to consumer palveluista, joissa voi tilata vaikkapa kotiin unohtuneiden avainten kuljetuksen työpaikalle. Ehkä sellainen voisi toimia myös Suomessa, Kuronen pohtii.

Koronaan liittyen yhtiö avasi viime vuoden lopulla senioreille tarkoitetun palvelupuhelimen ruokatilauksia helpottamaan. Palveluun ei kuitenkaan tullut niin paljon puheluita, että sitä olisi tämän vuoden puolella jatkettu.

Muutoin korona on vaikuttanut Foodoran liiketoimintaan niin, että tilaukset jakautuvat aiempaa tasaisemmin eri viikonpäiville, lounasruuan osuus on kasvanut ja koteihin tehdään aiempaa isompia tilauksia, kun annosten täytyy riittää koko perheelle.

– Ei ole tullut mitään viiden vuoden loikkaa, niin kuin ruuan verkkokaupassa on tapahtunut. Meidän liiketoiminta on kasvanut koko ajan, nyt vielä hieman aiempaa nopeammin.

Joonas Kuronen

  • 34-vuotias tuotantotalouden diplomi-insinööri.
  • Foodoran toimitusjohtaja 5/2020–.
  • Kearney, liikkeenjohdon konsultti 2/2013–4/2020.
  • Stora Enso, business controller 5/2011–1/2013.
  • FIM, back office specialist 6/2010–5/2011.
  • Asuu vaimonsa kanssa Helsingissä.
  • Harrastaa ulkoilua, lenkkeilyä ja matkustelua.

Julkaistu Aromissa 3/21.

Sulje mainos Tilaa Aromi