Mielenrauhaa ja merkityksellisiä valintoja

Vielä hetki sitten marginaalisiksi luokitellut ruokatrendit marssivat rytinällä massaan tuoden kuluttajille mahdollisuuden vaikuttaa sekä ympäristön että omaan hyvinvointiinsa päivittäisillä valinnoillaan. Tiedostavan kuluttajan sydämen voittaakin se taho, joka haluaa auttaa kuluttajaa voimaan hyvin, ja toimii vastuullisesti ja läpinäkyvästi.

Globaalisti yksi suurimmista ruokatrendeistä on tietoiset valinnat, jotka mahdollistavat kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin niin kuluttajalle kuin ympäristölle. Keskustelu ilmastonmuutoksesta käy kiivaana, joten kenellekään ei liene yllätys, että kuluttajat ovat hyvin tietoisia ruokavalionsa vaikutuksista ilmastonmuutokseen ja ympäristöön. Puhutaan jopa ilmastoahdistuksesta, ja yhä useampi kuluttaja herää tiedostamaan oman vastuunsa kaikessa tekemisessään ja kulutuksessaan.

Aikaisemmin kasvissyönti nojasi voimakkaasti eläinten oikeuksiin ja hyvinvointiin. Ilmastonmuutos ei muuta vain ilmastoa, vaan se on muuttanut myös meitä ja kulutustottumuksiamme. Eläinten oikeudet ovat tärkeässä roolissa, mutta rinnalle on noussut uusi kuluttajaryhmä, jonka ensisijainen motivaattori kasvipohjaisten tuotteiden suosimiseen on ilmastonmuutoksen vastainen taistelu oman kulutuskäyttäytymisen kautta. Se, mikä tekee tästä erityisen kiinnostavaa, on se, että ryhmä on kasvanut viime vuosina nopeasti.

Ympäristön ja eläinten hyvinvointiin yhdistyy myös halu voida itse hyvin, optimoida tai jopa biohakkeroida hyvinvointiaan. Biohakkeroinnilla tarkoitetaan oman hyvinvoinnin mittaamista ja seuraamista: suorituskyvyn ja terveyden optimointia elintapojen avulla. Eikä maustakaan olla valmiita tinkimään. Tiedostava kuluttaja tuntuukin haluavan kaiken: ilmastoystävällisen, vastuullisen vaihtoehdon, joka tukee terveyttä ja edistää hyvinvointia, mutta on yhtä herkullinen kuin mikä tahansa muukin vaihtoehto.

Epänormaalista uusi normaali

Vielä muutamia vuosia sitten kasvisruokavalio oli erikoisuus, puhumattakaan vegaaniruokavaliosta. Maailma muuttuu kovaa vauhtia ja trendit rantautuvat nopeasti kaukaisimmillekin rannoille. Kun kaksi–kolme vuotta sitten Helsingissäkin juostiin sinne missä kuultiin kauramaitoa tarjoiltavan kahvin seassa, juostaan sen perässä tällä hetkellä Inarissa.

Mutta onhan soijamaitoa ollut tarjolla – mikä on, kun sekään ei tunnu kelpaavan?

Tiedostava kuluttaja toivookin yhä enemmän. Ei riitä, että tarjolla on mitä tahansa kasvimaitoa, sillä muuttuneessa maailmassa halutaan maukkaita, ympäristöystävällisiä ja ravintorikkaita vaihtoehtoja. Lähellä tuotettu kauramaito vastaa tämän kuluttajaryhmän tarpeisiin loistavasti. Nostimme esimerkiksi soijamaidon, joka oli vegaaneille vuosia ainoa kasvimaitovaihtoehto. Harva kuluttaja kuitenkaan haluaa kahvikuppiinsa soijaa, jonka viljelyyn on esimerkiksi saatettu raivata sademetsiä jossain kaukana. Myös soijan yleinen geenimuuntelu eli GMO on luonut soijalle huonon maineen. Kupillisen kahvia tulee yhdistää hyvä omatunto ja herkullinen maku, eikä näistä tarvitse enää tinkiä.

Se, mikä tänä päivänä saattaa tuntua hyvin marginaaliselta voi olla usean asiakkaan lautasella jo huomenna: matka marginaalista massaan on lyhyempi kuin koskaan.

Vinkki! Nosta listalle mahdollisimman monta ateriaa, jotka yhdistävät eri trendejä – ja sopivat mahdollisimman monen ruokavalioon.

Kasvavat ruokatrendit

Muutamia vuosia sitten elintarvikealalla saatettiin uumoilla, että gluteenittomuus, kasvimaidot ja kasvissyönti olisivat ohimeneviä trendejä. Luomua saatettiin väheksyä. Nykyään yli puolet suomalaisista käyttävät luomutuotteita säännöllisesti, joten kritiikki ja naureskelu alalla lienee vähentynyt. Samoin kasvissyönti oli vasta ottamassa vauhtia, eikä gluteenittomuudenkaan suosio ole juuri väistynyt. Moni toki syö yhä lihaa, mutta yhä useampi haluaa lautaselleen eettisempiä vaihtoehtoja. Nämä trendit ovat tulleet jäädäkseen, ja luomunkin kulutus jatkaa kovaa kasvuvauhtia – kasvimaidoista puhumattakaan. Vähähiilihydraattinen (vhh) ruokavalio oli suuresti esillä muutamia vuosia sitten, ja nyt tuloaan tekee vuorostaan ketoruokavalio, sekä tämän kasvisversiot, jotka puhuttavat “pinnan alla”.

Mutta miksi, ja mistä nämä tarpeet oikein kumpuavat?

Hyvin yksinkertaistettuna voisi summata, että gluteenittomassa sekä vhh- ja ketoruokavalioissa on kyse oman hyvinvoinnin edistämisestä, kun taas kasvissyönnissä tai fleksauksessa voi kyse olla enemmän ympäristön ja eläinten hyvinvoinnista. Toki kasvissyöntiinkin liittyy henkilökohtaisen hyvinvoinnin edistämistä, mutta suurin kasvuajuri trendin taustalla on ympäristösyyt. Useita trendejä yhdistävä teema on niin sanottu clean eating, joka pyrkii mahdollisimman luonnonmukaiseen ja puhtaaseen ruokavalioon.

Nämä ennen marginaaliset ruokatrendit edustavat vastuulliselle kuluttajalle mielenrauhaa ja merkityksellisyyttä.

Matka marginaalista massaan

Kun aiemmin siirryttiin sekasyöjästä lakto-ovo-kasvissyöjäksi ja sen jälkeen radikaalimpaan vegaaniruokavalioon, on viime vuosien suurimpia trendejä ollut siirtyminen suoraan sekaruokavaliosta vegaaniksi. Aikaisemmin kasvissyöntiä pidettiin nuorten eläinrakkaiden naisten harrastuksena, nykytrendissä siihen tarttuvat yhtä hanakasti miehetkin. Valinnan taustalla on usein kokonaiskuva ja se on tarkasti harkittu – onhan monien asiantuntijoiden mukaan vegaaniruokavalioon siirtyminen suurin yksittäinen teko, jolla yksilö voi vaikuttaa ilmastonmuutokseen.

Näiden trendien vaikutuksesta on myös maailmalla virallisesti herätty ruuan ympäristövaikutuksiin. Tanskan hallitus on suunnittelemassa lakia, jonka mukaan elintarvikkeet, joilla on positiivinen vaikutus maaperään ja ilmastoon, tulee merkitä. Portugalin viranomaiset ovat puolestaan säätäneet lain, jonka mukaan kaikissa julkisen sektorin ruokaa tarjoavissa paikoissa on oltava joka päivä tarjolla vähintään yksi vegaanivaihtoehto. Ja emme me Suomessakaan tule muutoksilta välttymään: jatkossa ravintoloissa tulee näkyvästi kertoa tarjotun lihan alkuperä, myös asiakkaalle.

Annika Witting

Restonomi AMK

Vastuullisen- ja luomuruuan asiantuntija
Horeca-alan ammattilainen

Tuulia Järvinen

Elintarviketieteiden maisteri

Ruoka- ja hyvinvointitrendien asiantuntija

Retail-alan ammattilainen