Santtu Hellström: Kausikortti ohjaa Espresso Housen kehitystä

Leimakortteja ja kanta-asiakasjärjestelmiä on ollut kahviloissa ennenkin, mutta Espresso House on ensimmäisenä tuonut ne markkinoille isossa mittakaavassa.

Aiemmin kahvilalle riitti ovesta sisään kävelevien asiakkaiden palveleminen.

– Se oli se, missä piti olla relevantti. Nyt pitää olla relevantti useas­sa eri myyntikanavassa ja usealle eri kohderyhmälle, Santtu Hellström määrittelee.

Espresso Housen uusia myyntikanavia ovat oman mobiilisovelluksen kautta toimivien ennakkotilausten ja kausikorttien lisäksi kotiinkuljetuspalvelut, jonka uusi kohderyhmä on esimerkiksi etätyöntekijät.

– Maailma on tosi erilainen kuin ennen koronaa. Fakta on, että ilman näitä uusia kanavia meillä ei ole toimivaa bisnestä. Aiemmin ovesta sisään kävelleet asiakkaat eivät ole palaamassa sellaisina määrinä kuin heitä ennen oli.

Hellströmin mukaan murros ohjaa liiketoimintaa monella tavalla. Esimerkiksi toimipisteiden sijainnit ovat perua koronaa edeltävältä ajalta, jolloin ulko-oven piti olla kiinni ihmisvirrassa.

– Jos puhutaan kotiinkuljetuksesta Helsingin keskustassa, on ihan sama, onko lähtöpiste ensimmäisessä vai kolmannessa kerroksessa, Hellström havainnollistaa.

Espresso House ei kuitenkaan suunnittele pilvikahviloita, joista toimitettaisiin vain kuljetuspalveluiden kautta, niin kuin jotkut ruokaravintolat ovat kokeilleet pilvikeittiöitä.

– Mitä enemmän olemme asiaa miettineet, sitä vankemmin olemme päätyneet mieluummin muokkaamaan nykyisiä kahviloita palvelemaan sitä tarkoitusta. Eli suurennetaan keittiöitä mieluummin kuin vuokrataan lisää tiloja tehdäksemme vain kuljetuspalveluille. Täytyy muistaa, että kotiinkuljetuksessa on välissä partneri, joka ottaa huomattavan komission, eli se ei ole yhtä kannattavaa, Hellström kertoo.

Oman kuljetuspalvelun kokeilu korona-aikana Helsingin keskustassa jäi kolmeen viikkoon.

– Sen asiakashankinnan hinta on aika kova, jos me sen järjestämme.

Kahvin kuljetukselle on kysyntää

Espresso House myy Woltin ja Foodoran kautta Suomessa enemmän kuin Ruotsissa, vaikka Ruotsissa ketjulla on viisinkertainen määrä kahviloita. Espresso Housen toimintamaista – mainittujen lisäksi Norja, Tanska ja Saksa – myynti Woltin ja Foodoran kautta aloitettiin ensimmäisenä Suomessa.

– Olimme mukana heti koronan alettua. Käytännössä siellä ei ennen sitä ollut kahviloita. Nyt myymme sitä kautta aamiaisia koko päivän, Hellström kertoo.

Ketjun ruokatarjonta on lähettipalveluiden kautta lähes sama kuin kahviloissa. Juomavalikoima on selvästi suppeampi, mutta kattaa kylmiä ja kuumia juomia.

– Moni juoma ei kestä kuljetusta niin, että laatu pysyy. Esimerkiksi cappuccinoa emme suostu kuljettamaan, koska vaahto ei kestä asiakkaalle asti.

Hellströmin mukaan Espresso House on käyttänyt paljon resursseja ymmärtääkseen, mikä kuljetuspalvelujen maailmassa toimii. Palvelulupauksen pitää täyttyä kaikissa kanavissa.

Koronan tuoma ja pysyväksi jäävä kanava on myös tuotteiden ennakkotilaus ketjun omalla sovelluksella. Espresso House -sovellus on ollut käytössä jo vuosia, mutta ennakkotilaus on sen uusi ominaisuus. Vaikkapa aamun työmatkaliikenteessä pari pysäkinväliä ennalta tilattu juoma on noutovalmiina tilaajan nimellä kahvilassa. Kassatapahtuman ja muun jonotuksen jääminen pois nopeuttaa asiointia.

Kohta enemmistö käyttää sovellusta

Sovellukseen saa myös oman ostokäyttäytymisen mukaan kohdennettuja tarjouksia, ja siihen voi kerätä ostoista leimoja, joilla saa myöhemmin vapaavalintaisen kahvin. Jos sovellusta käyttää maksamiseen, saa kymmenen prosentin alennuksen. Hellströmin mukaan sovelluksen käyttäjäosuus on merkittävä.

– Lähitulevaisuudessa suurin osa asiakkaista tulee käyttämään sitä, hän ennakoi.

Kassatapahtuman ja jonotuksen jääminen pois nopeuttaa asiointia.”

Sovelluksen uusin koukuttaja on kausikortti, jonka Espresso House otti toimintamaissaan käyttöön viime joulukuussa. Se alkoi suodatinkahvi- ja teekorttina, mutta laajeni toukokuussa kattamaan paljon laajemman juomavalikoiman erikoiskahveihin ja jäälatteihin saakka.

– Kausikortti on otettu hirveän hyvin vastaan. Meillä on valtava määrä kausikorttilaisia, varsinkin sen jälkeen, kun julkaistiin uudet tasot, Hellström sanoo.

Espresso House ei kerro kausikorttien määrää, mutta hinnoittelusta voi päätellä niiden suosion. Peruskahvin ostamiseen saa alle 15 euron kuukausimaksulla uuden kupongin aina kahden tunnin kuluttua edellisen juoman lunastamisesta. Laajemmat tasot maksavat noin 35 tai 45 euroa. Ajatus on, että jos on tottunut hakemaan aamulattensa kahvilasta, kuukausimaksu kuolettuu kymmenessä päivässä. Mutta kuukauden jokaisena päivänä voikin siemaista uuden kahvijuoman kahden tunnin välein ilman lisämaksua.

– Me uskotaan hirveän vahvasti tähän kausikorttiin. Se tulee ohjaamaan kehitystä, Hellström uskoo.

Jonkinlaisia leimakortteja ja kanta-asiakasjärjestelmiä kahviloissa on ollut ennenkin, mutta Espresso House on ensimmäisenä tuonut ne markkinoille isossa mittakaavassa.

– Yritämme olla edelläkävijä monessa asias­sa. Se tekee meistä kiinnostavan. Jos aina vain kopioi muita, niin mikä oma identiteetti silloin on?

Kausikortti sopii etätyöläisille

Kausikortti on houkutteleva erityisesti etätyötä kahviloissa tekeville, jotka viihtyvät paikalla kerralla pidempään. Etätyöläiset täyttävät kahviloita varsinkin aamupäivisin, mikä tasaa perinteisesti lounaan ja iltakuuden väliin osuvaa asiakashuippua.

Etätyöntekijät tarvitsevat yleensä pisto­rasian, wifi-yhteyden ja tuolin, jolla viihtyy pidempäänkin. Hellströmin mukaan nämä on otettu ketjun kahviloissa huomioon.

Etätyöbuumi vaikuttaa myös tulevien kahviloiden sijainteihin. Etätyötä tehdään muuallakin kuin suurten kaupunkien keskustoissa.

– Kokemukset Hyvinkäältä, Järvenpäästä ja Salosta ovat positiivisia. Meillä menee niissä tosi hyvin. Mutta jos kaupungissa ei ole toimivaa keskustaa, se ei ole meille houkutteleva paikka.

Kuuden toimintavuotensa jälkeen Espresso Housella on Suomessa 60 kahvilaa, eli kasvutahti on ollut noin kymmenen toimipistettä vuodessa. Tänäkin vuonna on avattu kaksi uutta, ja vielä kuusi kahvilaa avataan. Ne tulevat Hämeenlinnan keskustaan, Helsinki-Vantaan lentoaseman uuteen terminaaliin, Lappeenrantaan kauppakeskus Isokristiinaan, Turun Hamburger Börsiin, Lahden Karisma-kauppakeskukseen ja Kuopioon Carlsonin taloon.

Ruotsissa 25 vuotta sitten perustettu Espresso House on lähes 500 kahvilallaan Pohjoismaiden suurin kahvilaketju. Se ei toimi franchising-periaatteella, vaan kaikki toimipaikat ovat omia.

Kausikortti on otettu erittäin hyvin vastaan.”

– On haluttu pitää onni omissa käsissä. Sillä tavalla tiedämme, millaista palvelua ja tuotteen laatua vieraamme saavat, Hellström sanoo.

Ketju kouluttaa keskitetysti uuden henkilöstön baristataidot. Kaikki työntekijät käyvät pääkonttorilla Helsingin Kalevankadulla, tai kokonaan uudelle paikkakunnalle mentäessä kouluttaja saattaa lähteä paikalle. Pandemia-aikana koulutuksia on pidetty etänäkin.

Väki pyrittiin pitämään töissä

Espresso House on pyrkinyt pitämään kahvilansa auki koronankin aikana.

– Kaksi vuotta sitten meillä oli valtava työvoimapula, niin kuin kaikilla muillakin. Sitten alkoi korona, ja valitettavasti meilläkin oli suhteellisen paljon lomautuksia. Kahviloita suljettiin, koska kukaan ei tiennyt, mitä tapahtuu. Viime vuoden kesällä myynti lähti käyntiin ja rekrytoimme paljon ihmisiä. Kun korona tuli alkuvuoden jälkeen uudelleen, mietimme vakavasti, mitä teemme. Tiesimme, että jos teemme kuten muut, se johtaa siihen, ettei meillä ole työntekijöitä, kun tilanne loppuu. Olimme myös huomanneet, että nuorilla työntekijöillämme taloudellinen tilanne on usein huono, Hellström kertoo.

Niinpä yhtiö päätti pitää väkisin auki niin paljon yksiköitä kuin ikinä pystyi.

– Tänä vuonna lomautukset ovat olleet todella maltillisia. Olemme tarjonneet myös mahdollisuutta käyttää tulevia lomapäivä. Hintalappu oli kova, mutta pääsimme siihen, että ihmiset eivät vaihtaneet alaa. Kääntöpuolena on tietenkin, että emme ole saaneet minkäänlaisia korvauksia. Meille olisi ollut huomattavasti tuottavampaa sulkea kaikki ja lomauttaa kaikki, maajohtaja toteaa.

Espresso House rekrytoi uutta henkilöstöä joka tapauksessa, sillä aina osa palaa esimerkiksi opiskeluihin, ja uusiin kahviloihin tarvitaan uusia työntekijöitä. Yhtiöllä on Suomessa noin 750 työntekijää.

Ensi vuonna 15 uutta yksikköä

Maajohtajan mukaan Espresso House aikoo avata Suomeen ensi vuonna 15 uutta yksikköä.

– Se ei tarkoita, että kahviloiden kokonaismäärä kasvaa saman verran. Vuokrasopimuksia aina päättyy, eikä kaikkia haluta jatkaa, Hellström huomauttaa.

Hän arvioi, että viiden vuoden kuluttua Suomessa on 80–100 Espresso Housea.

– Jos ajatellaan, kuinka paljon olemme muuttuneet viidessä vuodessa, niin kyllä tulevienkin viiden vuoden kuluttua näytämme aivan erilaiselta.

Ulkoasun muuttamisesta lähimpien kahden vuoden aikana on jo päätetty. Ensimmäinen uuden konseptin mukainen kahvila on Espoon Sellossa.

Myös kahviloiden tuotevalikoima on jatkuvasti laajentunut. Hellström jakaa Espresso Housen asiakkaat klassisiin ja kokeilijoihin.

– Klassiset haluavat klassikkojuomia, kuten suodatinkahvi, cappuccino tai mokkalatte, ja joka päivä samanlaisina. Kokeilijat taas halua­vat kokeilla jatkuvasti uutta. Tänä vuonna valikoimaan on tuotu ihan uusi kategoria frozen lemonade, viime vuonna ice cappucinot. Kahviloiden markkinoinnilla uutuustuotteita pyritään visualisoimaan.

Tuotevalikoima on jo nyt paljon laajempi kuin kahviloiden menu-tauluilla lukee. Koko valikoiman näkee vain verkosta. Espresso Housen leivät tulevat keskusleipomosta Malmön läheltä. Täytteet ostetaan Suomesta ja pilkotaan annoksiin kussakin kahvilassa käsityönä. Valikoimaa myös paikallistetaan kullekin markkinalle. Suomessa myydään tuotteita, joita ei saa Ruotsista, ja päinvastoin.

Santtu Hellström on ollut Espresso Housen palveluksessa siitä asti, kun ketju tuli Suomeen. Kesäkuussa 2015 ura kahvilabisneksessä käynnistyi puolentoista kuukauden koulutuksella Ruotsissa ja Norjassa. Aluepäällikkönä alkanut pesti on vaihtunut ensin operatiiviseksi johtajaksi ja vuosi sitten maajohtajaksi. Vähittäiskaupan puolelta oli helppo siirtyä kahviloihin.

– Molempia yhdistää, että ihmisiä on paljon, sekä asiakkaita että työntekijöitä. Tässä bisneksessä ihmisjohtaminen on keskiössä. Tykkään olla kontaktissa.

Santtu Hellström

  • 38-vuotias koneautomaatioinsinööri.
  • Espresso Housen Suomen maajohtaja elokuusta 2020.
  • Espresso Housella operatiivinen johtaja 2017–2020, aluepäällikkö 2015–2017.
  • Aiemmin 15 vuoden kokemus vähittäiskaupan alalta Lidlistä ja Maskun Kalustetalosta.
  • Asuu Espoossa.
  • Perheeseen kuuluvat puoliso ja 7- ja 4-vuotiaat lapset.
  • Harrastaa jalkapalloa ja padelia.

Julkaistu Aromissa 7/21.

Sulje mainos Tilaa Aromi